万豪计划为“米色”喜来登酒店注入色彩

  万豪国际集团去年对喜来登品牌进行了大规模的全面付款,以2.55亿美元(3.94亿新元)的价格购买了喜来登凤凰城大酒店,将其重新塑造为新面貌的原型。品牌。

  3月份开始对1,000间客房的酒店进行大规模翻新工作。客房家具颜色更浅,更流线型。将有可调节的桌子代替桌子,更新的照明和多个座位选项。公共空间正在重新设置为聚会场所,大堂设有半私人工作室和电话亭式吊舱,人们可以在这里进行私人通线年万豪收购喜达屋酒店的品牌之一,万豪从一开始就知道旅行者看到这家连锁店 - 现年82岁 - 已经疲惫不堪。正如酒店设计咨询公司Rebel Design&Group的首席执行官Douglas DeBoer所说,喜来登是“米色酒店的缩影”。

  负责万豪,喜来登和台达品牌的万豪国际集团高级副总裁朱利叶斯罗宾逊提出了类似意见。“喜来登是一个相对艰难道路的品牌,”他说。

  今年6月,万豪首席执行官阿恩索伦森(Arne Sorenson)承诺投资5亿美元用于更新喜来登的外观,并希望其声誉。但是,创建一致的品牌标识需要时间。凤凰城的翻新工程预计将在今年年底或2020年初结束,罗宾逊表示,需要五到七年的时间才能对喜来登酒店的“临界质量”进行翻新。

  “这里没有简单的答案,我认为万豪知道他们购买喜达屋时,”负责购买和销售万豪股票的金融服务公司Robert W. Baird&Co的副总裁兼高级研究分析师Michael Bellisario说。“问题实际上是品牌不一致。”

  到目前为止,该项目中最引人注目的部分是3月份推出的新喜来登标志,其中包括对该品牌历史的评价,其底部为“Est.1937”。

  考虑到喜来登的声誉,提醒旅行者出生日期是一个危险的举动。万豪国际集团全球品牌官Tina Edmundson表示,万豪认为这是一个可靠的重新定位品牌所必需的风险。

  “我们不会回避或试图假装这是一个新品牌,”Edmundson说。“我们必须拥有自己的身份。”

  她补充说:“在很多方面,创建一个新品牌要容易得多。新品牌面临的最大挑战之一就是意识。现在,我们意识到这可能不是全部积极的。”

  北卡罗来纳州罗利市会议策划公司约翰逊会议集团的所有者珍妮弗约翰逊表示,她对犹他州喜来登酒店的看法犹豫不决,尽管他们经常拥有宽敞的客房或其他理想的属性。

  “我不能劝告我的客户在没有看到它的情况下承诺,”她说。“你仍然会看到紫红色和黄铜色的东西,这些东西可以追溯到80年代。”

  喜来登重塑的一个主要障碍是其庞大的规模。该品牌在美国约有200家酒店,在大城市,郊区,机场和度假胜地拥有250家左右的酒店。事实上,喜来登酒店占万豪购买的喜达屋投资组合的近一半。

  酒店行业顾问比约恩汉森(Bjorn Hanson)表示,对于万豪酒店来说,调和喜来登的多元化并创建统一的品牌标识将是一项挑战。“很难说,这是喜来登的模特,”他说,“因为什么是喜来登酒店?”

  大修也需要很长时间,因为除了像凤凰城喜来登酒店这样的一些值得注意的例外,万豪并非公司支付所有装修费用。

  “这并不容易,因为与酒店业主和运营商签订了长期合同,”康奈尔大学酒店管理学院服务营销副教授Helen Chun说。

  大多数高端酒店并非由名称在大帐篷上的管理公司所有。管理公司 - 或其公司母公司,如万豪国际集团 - 设定了品牌标准,但它不能要求所有权实体(通常是一种称为房地产投资信托的专业投资工具)比合同早几年将数百万美元投入装修规定。

  “我们需要确保我们正在建造的这种模型适用于所有者,并且在经济上是可行的,”Edmundson说。“我们肯定在初级市场,但我们也在二级和三级市场占有一席之地。”

  在利润较低的市场中不愿意或无法承担成本的业主可能会选择转向低端品牌 - 他们会有很多选择。万豪收购喜达屋给它留下了令人眼花缭乱的30品牌组合。行业顾问说,目前拥有大量品牌是件好事。

  据行业贸易刊物“现在新闻报”报道,仅去年一年就推出了18个品牌,尽管一些专家预测新开业的步伐将放缓。他们说,不过,大型酒店公司不太可能在短期内收缩其稳定的品牌。

  酒店数据公司STR的运营高级副总裁鲍比鲍尔斯说:“我认为他们所做的就是他们真的想尽可能多地覆盖这一景观。”

  酒店公司专注于推动其网站或应用程序的预订,而不是像Travelocity或Priceline这样收取佣金的在线旅行社。

  为此,万豪一直积极推广其万豪Bonvoy忠诚度计划,作为一种品牌无关的工具,让旅行者在各种价位和环境中获得积分。

  “市场真的已经达到了很好的水平,”Gettys集团酒店设计和咨询公司负责人Meg Prendergast说。“这给消费者,客人带来了很多选择。”

  另一方面,万豪酒店的赌注比以往任何时候都更高,以便使用喜来登的重拍图像。

  “由于市场的饱和,他们真正必须在一天结束时与那位客人产生共鸣的概念,”普伦德加斯特说。“他们在酒店市场占有很大的市场份额。万豪应该对这个品牌给予很多关注。”

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