分众传媒(002027SZ):昔日白马如今是否已黑化?

  分众传媒,作为电梯广告的龙头企业,其是否具有价值投资,市场对其争议很大。4年前,分众传媒借壳七喜控股后创出了62.34元天价(前复权为17.71元/股),从纳斯达克26.46亿美元(约180亿元)的市值,摇身一变在A股的市值一度飙升至2700亿元。这也成为了分众传媒历史上一个难以逾越的历史高点。

  现如今,分众传媒股价每股不足6元,市值已经降至800亿元左右,而2019年一季度,分众传媒的净利润则迎来71.81%的下滑,扣非净利润更是同比下滑89.17%。

  如此大的变化不禁令人唏嘘,一时间分众值不值得投资,也成了投资者普遍关心的事。

  分众传媒是楼宇媒体领域的龙头企业,其电梯广告是楼宇电梯广告行业的领先者,市占率达到90%以上。

  不得不承认,过去几年分众传媒确实不错。2015年至2018年,短短的4年时间,分众营收几近翻倍,从86.27亿元的营收增长至145.51亿元;净利润从33.89亿元增长至58.23亿元。

  此外,过去几年,公司销售毛利率更是达到70%以上,2018年分众传媒的销售毛利率有所下滑,但依旧有66.21%,A股上市公司中仅仅188家销售毛利率比它高,可见电梯广告是一门不错的生意。

  分众传媒主要布局一二线城市,从其国内点位覆盖情况来看,2018年公司在二线及三线城市的点位覆盖取得较大的增长,反而是一线城市增长较慢。

  截至18年底,公司已覆盖全国逾300个城市的生活圈媒体网络,国内自营电梯电视媒体约为70.1万台(不含海外子公司2.3万台电梯电视),覆盖全国约150个城市,以及韩国、新加坡、印尼的17个主要城市;加盟电梯电视媒体约2.5万台,覆盖全国74个城市和地区;自营电梯海报媒体约193.8万个,覆盖全国约220个城市,外购合作电梯海报媒体8.5万个,覆盖165个城市;影院媒体的签约影院超过1900家,合作院线家(无变化),银幕超过12700块,覆盖全国约308个城市的观影人群。

  第一,分众传媒应收账款大幅增加。2015年至2018年分众营收及利润几近翻倍,但是其应收账款也是从21.82亿元上升至48.23亿元,对于应收账款大幅提升的原因,公司表示,2018年以来,受宏观经济形势影响,公司核心客户回款周期普遍放慢;另外,客户结构变化,大客户的收入增加,对于大客户及战略型客户,公司为其提供较长账期。

  第二,公司的销售毛利率及销售净利率也在不断下滑。2018年公司的销售毛利率首次跌破70%,销售净利率更是回到了2015年的水平。

  最重要的是,2019年一季度分众营收26.11亿元,同比下降11.78%,扣非归母净利润为1.16亿元,同比下降89.17%,曾经的大白马,在今年一季度营收净利出现了双降的局面。更令人担忧的是,2018年二季度公司营收同比增长26.05%,扣非归母净利润同比增长33.69%,给2019年二季度创造了一个较高的基础点,如果按分众一季度的表现来看,公司今年二季度继续大幅下滑的概率很大。

  过去几年,分众显然没有太大的竞争对手,因此过去几年其业绩表现的非常不错,但2013年一家名叫新潮传媒的公司进入大众眼帘。去年阿里入股分众,但几乎与此同时,百度入股新潮传媒,一场“分众+阿里”与“新潮+百度”的较量开始展开。

  在媒体资源属性层面,分众更倾向于纯粹的楼宇广告公司,18年楼宇媒体广告营收占比提至82.98%。但是影院广告资源属性相对较弱,易受具备影投资源的院线系广告代理商的直接冲击,且18全年票房和观影人次表现一般,致使影院媒体广告应收贡献占比下滑至16.37%,18全年毛利下滑至48.60%。

  不少投资者认为分众传媒业绩下滑如此大,主要是因为新潮传媒抢占了其市场份额,但是2018年新潮传媒营收10.04亿元,归母净利润为-10.74亿元,而2018年分众传媒的营收为145.51亿元,新潮传媒的营收不足其十分之一,因此新潮的介入对分众而言,影响没有那么的大。

  需要注意的是,2018年新潮传媒巨亏10个亿,而分众在今年一季度净利润也出现大幅下滑,行业两大巨头都出现大幅下降,由此可见,分众业绩下降并非归功于新潮传媒的影响那么简单。

  根据央视CTR媒介智讯数据:2019年1月,中国广告市场刊例收入同比下降5.9%,传统媒体下降11.2%。分众电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入保持着较为稳定的增长,增幅分别为20.8%、23.8%和12.3%;2月,中国广告市场同比下滑18.3%,传统媒体下降22.8%。电梯电视、电梯海报和影院视频依然保持着微量增长,增幅分别是1.0%,3.0%和3.4%。

  中国广告市场:CTR媒介智讯发布的数据显示,2018年上半年广告市场呈现较快的增长,但下半年增速明显下行,全年全行业微涨2.9%。

  2019年2月份中国广告市场同比下滑18.3%,相较去年同期双位数的增长,户外生活圈媒体的增速也开始放缓。其中,电梯电视、电梯海报、影院视频的广告花费同比增幅分别为1.0%、3.0%、3.4%。预计2019年二季度广告市场仍将继续延续一季度的疲软态势,全年将呈现负增长。

  由此可见,分众传媒业绩下滑的最根本影响来自行业的影响。宏观经济下行,广告行业需求疲软,整个广告行业都面临过去几年从未遭遇的巨大的挑战。

  除了宏观经济下行,导致公司业绩下滑外,移动互联网对传统媒体的冲击也比较大。目前抖音、火山小视频、哔哩哔哩、虎牙、斗鱼等泛娱乐内容消费成为重要趋势,不少网红通过小视频或者直播方式做广告,而这些app基本上运用大数据精准投放,精准投放的广告效益更为明显,因此不少企业逐渐减少传统广告,增加互联网广告。

  因此,对于分众而言,其业绩下滑的最根本原因并非个别竞争者的加入,而是行业的问题。

  另外值得一提的是,去年8月份分众传媒公告称公司拟回购金额不超过30亿元,但是仅仅回购1.86亿股后,2月15日,公司再次发布公告称调整回购金额,回购不低于15亿元,不超过20亿元;5月17日分众再次发布公告称回购实施完成的公告,最终回购金额仅仅15.29亿元。回购金额处于原本公告的下限,因此不少投资者对其表示不满。

  分众传媒作为电梯广告的领路人,其效果确实也做到了创始人江南春所说的抢占心智,但是从去年下半年开始,整个传媒广告行业受宏观环境以及互联网的冲击较大,从目前来看,今年二季度公司依旧很可能大幅下滑,而分众值不值得投资或许要看其三季度的业绩表现。返回搜狐,查看更多

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